ダグマー

ラッセル・コーリイは、広告を行なう際は広告目標を具体的に数値を通じ設定しなければ、広告目標管理はできなくなると強調し、コミュニケーションスペクトル理論を導入しています。消費者がある種の行動をとるまでには、企業や商品の知名、あるいは認知段階、それらの理解段階、確信段階などが考えられるために、コミュニケーションのスペクトルは、知名、理解、確信、行動の諸段階からなるという見方をし、以上の各段階にまつわるゴールこそ広告ゴールであると主張します。特定のマーケティングゴールの達成を期して、商品知名率を現状のA％からB％などに増大させる、理解率をC％がらD％に、確信率をE％からF％に、行動率をG％からH％まで高めるといったゴールこそ広告ゴールになるというものです。もっとも、広告ゴールというものは、以上の各段階の全ゴールを含んでいなければならないというものではなく、産業や商品によっても、一部のスペクトルのゴールだけで広告ゴールを設定するという場合もあります。広告ゴールが明確でないと、広告がどの程度効果的だったのかが広告管理者には分からないために、コーリイ説はこれまでの広告の考え方、処理法を一歩進めたものといえます。こういった広告目標設定の考え方はダグマーコンセプトと言われ、有力広告主はこのコンセプトをますます強めています。